Rasmus Kleis Nielsen.

Danske avisers indtjening er stærk nok til, at de kan nå at ændre forretningsmodellen, inden kunderne uddør, og demokratiet kommer i fare.

Tekst: Rasmus Karkov
Foto: Uffe Weng

Rasmus Kleis Nielsen slutter med et citat af Dickens, mens han smiler skævt. Det er det, der bedst opsummerer situationen på mediemarkedet netop nu. Vi er midt i en af de mest paradoksale forandringer af vilkårene for oplyste borgere i demokratiet: Samtidig med, at vi alle er mere informerede end nogensinde før og har langt nemmere adgang til information fra web, Facebook, radio, fjernsyn, aviser, gratisaviser og apps, kæmper de store nyhedsproducerende medier en kamp på liv og død, netop fordi vi har adgang til alt altid.

Det er det, Rasmus Kleis Nielsen opsummerer i indledningen fra Dickens 'To byer' »Det var den bedste tid, det var den værste tid«.

»Den virkelige forandring er foran os og ikke bag os. Det er så vigtigt, at borgere, politikere og journalister ikke tror, at det er overstået,« siger Rasmus Kleis Nielsen, der er tilknyttet Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier.

Det er tydeligt, at han finder situationen i medierne afgørende vigtig. Ikke for mediernes egen skyld, men for at sikre, at vi stadig kan fungere som oplyste borgere.

Det ser ikke godt ud. Avisernes oplag styrtdykker, annoncerne forsvinder til internationale spillere som Google og Facebook, og ethvert forsøg på at etablere nye annoncebaserede onlinemedier er stort set dødsdømt fra begyndelsen.

»Det er alvorligt, fordi langt det meste af den journalistisk, man ser i tv, læser på nettet eller hører i radioen, stammer fra aviserne,« siger Rasmus Kleis Nielsen.

Demokratisk problem

Der findes endnu ikke et alternativ til den journalistiske fødekæde, hvor størstedelen af nyhedernes rotation begynder i de store morgenaviser, fortæller Rasmus Kleis og understreger, at den demokratiske funktion, som avisjournalisterne varetager, er meget vigtig selv i en tid, hvor informationer og nyheder flyder frit på internettet:

»Når nyhedsmedier lever op til deres rolle i demokratiet, bemyndiger de folket ved at holde dem orienteret om offentlige spørgsmål. Når 11. september finder sted, er journalisterne de første, der besvarer og offentliggør spørgsmålene. Når noget potentielt vigtigt finder sted i byråd, bestyrelser, fagforeninger eller andre steder, så er det journalister, der lytter til parterne og bringer emner af offentlig interesse ud til et langt større publikum,« siger Rasmus Kleis Nielsen.

I rapporten Ten Years that Shook the Media World gennemgår han udviklingen i forskellige mediebrancher i otte forskellige lande over perioden fra 2000 til 2009. I perioden er avisernes nedgang accelereret. Blandt de hårdest ramte lande er USA, hvor avisernes oplag er dykket 25 procent, avisindustriens samlede indtægt faldet med 36 procent og den journalistiske stab reduceret med 17 procent. Men samtidig når New York Times, som er en af de hårdest ramte amerikanske aviser, flere læsere via print, web og apps end nogensinde tidligere i historien.

Situationen er i grove træk den samme i Danmark, men med en enkelt markant forskel. Amerikanske aviser har traditionelt været annoncefinansieret, mens danske avisers indtægter er fordelt ligeligt mellem abonnenter og annoncører. Derfor er de danske aviser langt bedre polstrede til at kunne nå at udvikle en ny bæredygtig forretningsmodel, førend skuden går ned.

»Spørgsmålet er, hvad vi diskuterer. Hvis vi diskuterer, om danske aviser har en fremtid, så er svaret absolut ja, men hvis spørgsmålet er, om den fremtid involverer lige så store organisationer, lige så mange journalister, lige så store afkast, så er svaret: sandsynligvis ikke,« siger han.

Forældre finansierer

Situationen bliver ikke bedre af, at vi befinder os i en overgangsfase mellem mange forskellige type mediebrugere. For nogle er TV-avisen fx et generelt, overfladisk nyhedsoverblik, men for andre er TV-avisen det mest substantielle element i deres daglige medieforbrug. Samtidig er der også generationsforskelle, der gør det vanskeligt for medierne at navigere mod yngre læsere uden at skubbe ældre læsere fra sig.

»Aviserne har på samme tid meget sammensatte målgrupper med meget forskellige medievaner. Vi unge tilhører verdens mest forkælede mediegeneration. Vi kan få nyheder kommunikeret på vores præmisser når som helst. Men sammenhængskraften er væk. Vores medievaner er finansieret af vores forældres medieforbrug. Det kan ikke blive ved,« siger Rasmus Kleis Nielsen.

Netop nu er flere af de store aviser ved at indføre betalingsmodeller for deres digitale indhold og begyndt at fokusere på mere klart definerede målgrupper. Rasmus Kleis Nielsen tror ikke på, at det i sig selv kan hjælpe dem med at genvinde de tabte millioner, men han er glad for, at mediehusene eksperimenterer med nye forretningsmodeller med udgangspunkt i deres publicistiske kerne.

»En mere diversificeret forretning, et lavere omkostningsniveau, og en benhård prioritering af nogle klart definerede kerneområder er nok den eneste vej frem. Den bredt orienterede avis, der tilbyder alt for alle, hører fortiden til.«