Forsker: ”Sundhedskampagner undervurderer målgruppen”
Forskere fra RUC har undersøgt, hvad en gruppe dansk-pakistanske familier ved om sundhed, og hvilken tilgang de har til mad. Forskerne konkluderer, at den målgruppe-model, som bruges til sundhedskampagner, undervurderer målgruppernes viden om sundhed.
Bente Halkier
Folk, der lever usundt, mangler ikke nødvendigvis viden om det sunde liv.
Det konkluderer to forskere fra RUC i ny undersøgelse, der går tæt på en gruppe dansk-pakistanske familier og deres madvaner og holdning til sundhed.
De to forskere mener, at det er problematisk, at målgrupperne karakteriseres ved at have få ressourcer. Det fortæller Bente Halkier, som er en af de to forskere:
”Det er et af hovedproblemerne i den måde, som planlagt kommunikation tilrettelægges på. Rigtig meget kommunikation bygger på deficit-modellen. Den er en af de mest brugte målgruppeanalyser, selvom man ikke skulle tro det, og med den antager man, at den gruppe, man henvender sig til, har underskud af et eller andet, ofte viden, information eller andre ressourcer,” fortæller hun.
Det er altså den såkaldte deficit-model, som tager helt fejl i dens måde at anskue målgrupper på, ifølge forskerne. Med deficit-modellen, som oversat ville hedde ’underskudsmodellen’, ser man målgrupper for kommunikationskampagner som passive modtagere af viden.
Modellen fokuserer på, at modtagerne har manglende ressourcer og viden på området, og at de derfor ikke selv kan ændre deres adfærd. Den model vil de to forskere gøre op med.
Etniske minoriteter bliver dobbelt ramt
Forskerne har taget udgangspunkt i en gruppe danske pakistanere og deres viden om mad. Det er bl.a. på baggrund af det, at de retter deres kritik af deficit-modellen. Bente Halkier forklarer, at med modellen bliver etniske minoriteter dobbelt ramt, fordi underskudsopfattelsen overføres i dobbelt grad til dem. Det gør den, fordi de i forvejen anses som mindre ressourcestærke på grund af deres sociale relationer, kulturelle baggrund og sociale status. Selvom man i årevis har vidst, at modellen ikke er holdbar, så benyttes den stadig, og det er problematisk, mener Bente Halkier.
”Flere undersøgelser i Europa og internationalt viser, at menneskerne i målgrupperne har flere ressourcer. En af de ting, vi fandt ud af i vores undersøgelser, er, at de havde langt mere viden, end dem, der laver kampagnerne, forestiller sig. De ved godt, hvad der er sundt. De afviger ikke meget fra andre danskere, og de er trætte af at blive talt ned til. Så der er ingen grund til at lægge deficit-betragtningen som grundlag for sundhedskampagner,” siger Bente Halkier, som er professor ved Institut for Kommunikation, Virksomhed og Informationsteknologier.
Deres undersøgelse er dermed med til at afkræfte modellen, fordi undersøgelsen viste, at de dansk-pakistanske familier faktisk ved meget om sundhed, og at de også bruger deres viden i hverdagen. De er endda trætte af at blive opfattet som ressourcesvage og uvidende på et område, som de ved meget om.
De mulige konsekvenser af at undervurdere målgruppen kan være flere forskellige ting, fortæller Bente Halkier. Én konsekvens kan være, at målgruppens medlemmer holder op med at tage budskaberne alvorligt, fordi de ikke selv føler sig taget alvorligt. En anden konsekvens kan være, at forandrings-kommunikationen om eksempelvis sundere mad ikke kan hægtes på relevante områder og anledninger i målgruppens hverdag, hvis man bare tror viden er tricket – og ikke undersøger hvad der er vigtigt, og hvad der er praktisk og socialt muligt blandt medlemmer af målgruppen.
De etniske minoriteter får ressourcer fra netværk
Bente Halkier har forsket i madvaner hos de dansk-pakistanske familier sammen med lektor på RUC Iben Jensen. Målet med forskningen var at undersøge, hvilke ernæringsrigtige madvaner, som de dansk-pakistanske familier har. Men de har også undersøgt, hvordan netværksrelationer spiller ind på familiernes viden om sundhed.
”Én af deres ressourcer ligger i evnen til at indgå i sociale netværk,” fortæller Bente Halkier.
I undersøgelsen af de dansk-pakistanske familier var det tydeligt, at de har viden om sundhed, og at den især bliver styrket gennem deres sociale netværk.
De fire idealtyper
På baggrund af deres undersøgelse opstiller de to forskere fire idealtyper, som forklarer forskellige former for adfærd i forbindelse med sundhedskampagner. De fire idealtyper giver et billede af kompleksiteten i en målgruppe. For selv i små, afgrænsede grupper af befolkningen er der stor variation i, hvordan viden om sundhed bruges i hverdagen.
1. Den første idealtype er den proaktive engagerede. I denne måde at forholde sig til sundheds-kommunikation på indretter man sin hverdag efter sine sundhedsidealer. Her er man på forkant med viden om sundhed. Her bliver procedurer for madlavning ændret, så der kan laves ernæringsrigtig mad. Når man for eksempel bruger ovnen for at spare på fedtstoffet, så sparer man samtidig tid, som man kan bruge sammen med familien.
2. Den anden idealtype er den pragmatisk praktiske. Her forholder man sig til sundhed ud fra et hverdagsfornuftigt synspunkt. Man ved godt, hvad der er sundt, men tager kun højde for det, når det passer ind i hverdagen.
De passer det ind, der hvor de kan. For dem er sundhed mere et praktisk hverdagsproblem, der skal tackles på lige fod med andre problemer. Sundhed har ikke forrang,” fortæller Bente Halkier om den anden idealtype. Inden for denne måde at forholde sig til sundhedskommunikation på er man positiv over for sund mad, men man går på kompromis, hvis tiden kræver det. Ofte kommer viden fra bøger, fjernsyn, internet eller madlavningsprogrammer.
3. Den tredje idealtype kaldes den ambivalente praktiske. Her er man selvregulerende i forsøget på at spise mere sundt. Men det, der smager godt, ser man også som det usunde. Der er derfor en kritisk tilgang til sundhed, og en opfattelse af at det giver problemer i dagligdagen at følge kostråd.
4. Den sidste idealtype agerer ud fra en ikke-prioriterende praksis. Man ved alt om sund mad, men har valgt at prioritere andre ting højere. Det er smag, livretter og familierelationer, der prioriteres højere end ernæringsrigtig mad.
Behov for ny teori om målgrupper
Bente Halkier har udført tre lignende forskningsprojekter med andre typer målgrupper. Hun fortæller, at måder at forholde sig til kampagner på, der minder om de fire idealtyper, kan spores i alle undersøgelserne.
”Når man sammenligner de fire kvalitative cases for, hvordan folk reagerer, når kampagner sætter spørgsmålstegn ved deres madvaner, så passer idealtyperne på tværs af grupperne. De ligner altså hinanden forbløffende meget,” siger hun.
Den nye viden skal derfor danne baggrund for nye teorier om målgrupper, så deficit-modellen kan erstattes. Den nye viden om brugerne kan derfor bruges, når der skal kommunikeres til befolkningen om sundhed, fordi man kender bedre til deres forskellige udgangspunkter og reaktioner. Desuden er ideen om de vidende brugere vigtig. Med den kan man for eksempel målrette kampagner efter at anerkende deres viden og tilbyde idealtype to og tre nye procedurer for madlavning, som er nemme at indføre i en moderne og travl hverdag.
Om undersøgelsen
Undersøgelsen af de dansk-pakistanske familier er foretaget ud fra et kvalitativt studie. Forskerne har undersøgt de danske pakistaneres madvaner, og hvordan de tager højde for sundhed i hverdagen. I alt har 19 danske pakistanere fra 7 forskellige familier deltaget i undersøgelsen. De ligger alle i risikogruppen for at udvikle diabetes II.
Deltagerne har medvirket i individuelle interviews, familieinterviews og gruppeinterviews. Interviewene handlede om at spise mad i hverdagen, om relationer til andre i deres netværk og om produktionen af sund mad. Alle interviews blev foretaget i hjemmene hos familierne, og derfor blev der også metodisk inddraget deltagerobservation. Desuden blev der taget billeder af den mad, som familierne lavede i løbet af undersøgelsen.