Kampen om tilliden
Kan man som tobaksvirksomhed lykkes med at kommunikere, at man går op i folks sundhed? Kan IKEA troværdigt gå op i ligestilling og samtidig bortcensurere alle kvinder i deres katalog i Saudi-Arabien, fordi de ikke bærer tørklæde?
Virksomheder er i dag en del af et stærkt politisk felt, og det kan være en udfordring. De bliver vurderet på meget mere end den konkrete vare, de sælger, og det er de nødt til at forholde sig til, siger professor (mso) i ledelsesfilosofi på RUC Jacob Dahl Rendtorff.
»Spørgsmålet om virksomheders etik og ansvar er blevet meget vigtigere i dag, end det har været tidligere. Virksomheder kan ikke blot fokusere på deres indtjening. De skal bidrage til udviklingen af samfundet og til at løse samfundets problemer,« forklarer Jacob Dahl Rendtorff, der forsker i virksomheders ansvar, etik og legitimitet.
»Hvor virksomheder tidligere var en juridisk og økonomisk enhed, så er de i dag en politisk enhed, der hele tiden skal kommunikere om, hvem de er, og forholde sig til samfundet,« siger Jacob Dahl Rendtorff.
I sin kommende bog ’Handbook of Business Legitimacy’ sætter han netop fokus på begrebet legitimitet. For vi mangler begreber og værktøjer til at forstå og analysere den virkelighed, som alle virksomheder befinder sig i i dag, mener forskeren. Grundlæggende har han dog én basal pointe om begrebet legitimitet:
»Legitimitet handler i bund og grund om befolkningens forventninger til virksomheden. Legitimitet er oprindeligt et juridisk begreb, hvor legalitet var lig med legitimitet. I dag handler det ikke kun om det lovlige, men også om, hvad der er samfundsmæssigt etisk,« siger Jacob Dahl Rendtorff.
Kritiske forbrugere på alle niveauer
Kundernes tillid er langt fra en selvfølge - kunder i dag er krævende. De vil have økologiske produkter, de vil have tøj, der ikke er produceret med børnearbejde, de forlanger sunde produkter, og de skal også være billige. Forbrugerne køber oplevelser, og de skal være meningsfulde – også i etisk forstand. Forventningspresset til virksomhederne er i top.
»Og samtidig kan forbrugerne sidde derhjemme og købe produkter i hele verden fra deres computer, så konkurrencen er hård,« påpeger Jacob Dahl Rendtorff.
Derfor kan det fra et økonomisk synspunkt i nogle tilfælde være vigtigere, hvordan man kommunikerer på sin hjemmeside end den vare, man sælger.
Virksomhedernes medarbejdere er også blevet mere kritiske. De vil arbejde, hvor det er meningsfuldt. Så det må virksomheden også tage højde for, når de kommunikerer, for at tiltrække de rigtige og dygtigske medarbejde, påpeger Jacob Dahl Rendtorff:
»Folk vil ikke arbejde for en tobaksvirksomhed, hvor de ødelægger folks lunger. De vil hellere arbejde for en grøn virksomhed, der redder verden. Så er der sådan noget som McDonald’s, som er lidt midtimellem. Så må de lægge lidt grønt ind i produktet for at gøre det legitimt,« siger han.
Medielandskabet ser også helt anderledes ud i dag end for blot 50 år siden og bidrager dermed også til, at virksomhederne befinder sig i en helt anden virkelighed i dag. Antallet af medier og deres magt er vokset betydeligt. Alene i Danmark er der sket en stor udvikling fra DR opgav sit monopol i 1988 - til i dag, hvor der er kritiske medier, reklamer og kommunikation overalt.
Etiske dilemmaer
Ifølge Jacob Dahl Rendtorff er Ørsted et godt eksempel på en virksomhed, der forsøger at genskabe sig selv kommunikativt ved bl.a. at skifte navn fra DONG til Ørsted.
»Det er en fuldstændig øvelse i at gentænke produktet, og hvad et energiselskab går ud på, i klimabevarelsens navn. Det er klogt, det de gør. For produktet har jo også ændret sig, fordi de har skiftet fra at fokusere på olie og gas til at satse på vedvarende energi,« siger Jacob Dahl Rendtorff.
En dansk virksomhed, som har større diskrepans mellem produkt og det, man ønsker at kommunikere til omverdenen, er Carlsberg, der lever af at sælge alkohol:
»De er opmærksomme på, at der kan være et potentielt problem. Så når de kommunikerer om, hvad de vil, er de begyndt at sige ”Nul co2-forbrug”, ”nul arbejdsulykker” og ”nul uansvarlig alkoholindtagelse”.«
»Det er et eller andet sted et problem for samfundet, at Carlsberg sælger øl, som er usundt for borgerne. Det er den kommunikationsansvarliges opgave at få det kommunikeret på en måde, så samfundet kan acceptere virksomheden. At få formuleret Carlsbergs plads i samfundet. Selvom det måske kan virke umoralsk,« konstaterer Jacob Dahl Rendtorff.
Virksomheden har ikke ét centrum længere. Som før var direktøren. Virksomheden skal derfor svare med forskellige budskaber i forskellige systemer
Og listen over etiske dilemmaer og udfordringer for virksomheder er lang, påpeger professoren:
Lego, der bliver kontaktet af en kinesisk, systemkritisk kunstner, der vil bygge et kunstværk i Lego. Det er svært at være forbundet med en systemkritisk kunstner, hvis man vil sælge Lego til 1,4 mia. mennesker i Kina.
Eller IKEA, der går ind for menneskerettigheder og ligestilling, men følte sig nødsaget til at fjerne alle kvinder fra deres katalog, da de ville ind på det saudi-arabiske marked, fordi kvinder ikke må optræde uden slør i Saudi-Arabien. Noget virksomheden efterfølgende blev mødt af hård kritik for.
Eller Lundbeck - som er en dansk virksomhed i et land, som principielt er imod dødstraf, men som alligevel stod for leverancen af den medicin, der bruges på dødsgangen i flere stater i USA. For blot at nævne nogle enkelte eksempler.
Virksomhederne må i dag operere i det såkaldte ’polycentriske samfund’ (poly=flere, red.), hvor de må kommunikere på forskellige måder og forholde sig til forskellige krav fra omverdenen, forklarer Rendtorff. For samfundet består i dag af mange forskellige kommunikationssfærer:
»Virksomheden har ikke ét centrum længere. Som før var direktøren. Virksomheden skal derfor svare med forskellige budskaber i forskellige systemer: Pludselig skal man også forholde sig til miljøet, til om man har forurenet, til hvor mange arbejdsulykker man har haft. Arla Foods mente jo nok, at de producerede god mælk og yoghurt, men det er ikke nok. De skal også kunne dokumentere, at køerne har haft det godt, og at mælken er økologisk, at produktionen var bæredygtig og ikke ødelagde naturen. Forventningskravene til virksomhederne bliver på én gang mere omfattende og detaljerede,« forklarer Jacob Dahl Rendtorff.
Etikken er under pres, for ofte kan den karambolere med virksomhedens økonomiske interesserer, så virksomheden bliver nødt til at arbejde med en form for dobbeltlogik, forklarer forskeren.
Men selvom etikken og ’sandheden’ er under pres i det postfaktuelle samfund, så er slaget ikke tabt, mener Jacob Dahl Rendtorff:
»Grundidéen i den kommende bog er, at legitimitet i sidste ende også indeholder en moralsk komponent. Der er grænser for hvor langt, man kan komme kun med formidling. Man må tænke på sandheden, når man kommunikerer. Selvom en mand som Trump af og til slipper afsted med at tale usandt, så handler diskussionen alligevel altid om sandheden. Sandheden er udgangspunktet, og det gør mig fortrøstningsfuld,« siger Jacob Dahl Rendtorff.
Artiklen er udgivet i Rubrik #14, 2018
NY BOG
Jacob Dahl Rendtorff er redaktør for den internationale forsknings- håndbog ’Handbook of Business Legitimacy. Responsibility, Ethics and Society’. Bogen er et trebindsværk med bidrag fra mange internationale forskere, der går i dybden med alle aspekter af virksomheders legitimitet. Bogen udkommer i 2020.